Rząd powołuje pełnomocniczkę ds. marki Polski. Prof. Barbara Mróz-Gorgoń ma scalić promocję kraju

Nowa strategia promocji – koniec z chaosem informacyjnym

Rada Ministrów przyjęła wczoraj rozporządzenie ustanawiające stanowisko pełnomocnika do spraw promocji marki narodowej. Decyzja ta jest odpowiedzią na wieloletni problem braku jednolitego przekazu o Polsce na arenie międzynarodowej. Dotychczas poszczególne resorty i instytucje realizowały odrębne kampanie, co prowadziło do rozdrobnienia wizerunku i nieefektywnego wydawania środków. Nowa pełnomocniczka ma skoordynować wysiłki kilkunastu podmiotów – od Ministerstwa Sportu i Turystyki po Polską Organizację Turystyczną i instytucje kultury.

Premier Donald Tusk podczas czwartkowej konferencji prasowej podkreślił, że Polska jest „cudem” i „absolutnym fenomenem” wśród państw, które po 1989 roku wstąpiły do Unii Europejskiej. Jego zdaniem kraj rozwija się najszybciej w Europie i ten sukces powinien być odpowiednio komunikowany. Wskazał też, że dotychczasowy system promocji był niespójny – każda agenda działała na własną rękę, przez co zagraniczni inwestorzy i turyści nie otrzymywali jednego, czytelnego obrazu Polski.

„Polska jest cudem, jest czymś wyjątkowym. Warto umieć nazwać to, że rozwijamy się najszybciej w Europie i że jesteśmy absolutnym fenomenem wśród wszystkich państw, które po 1989 roku przystąpiły do Unii Europejskiej.”

Donald Tusk, Prezes Rady Ministrów

Zadaniem nowej pełnomocniczki będzie opracowanie projektu strategii budowy i promocji marki narodowej, planu jej wdrożenia oraz standardów komunikacyjnych i wizualnych. Ma to być przejście od doraźnych akcji promocyjnych do długofalowego zarządzania reputacją państwa. Reforma nie wiąże się z dodatkowymi wydatkami – zakłada jedynie lepszą koordynację już istniejących budżetów.

Kim jest prof. Barbara Mróz-Gorgoń i co zmieni?

Prof. Barbara Mróz-Gorgoń to specjalistka z zakresu budowania silnych brandów, strategii promocyjnych i kształtowania wizerunku. Współpracowała z rządem już od dłuższego czasu, a teraz formalnie obejmuje stanowisko pełnomocniczki. Jej głównym celem będzie scalenie działań promocyjnych wszystkich instytucji państwowych – od kampanii turystycznych po promocję polskich przedsiębiorstw za granicą.

Do jej kompetencji należeć będzie m.in. przygotowanie strategii budowy marki Polski, planu wdrożenia, a także opracowanie jednolitych standardów komunikacyjnych i wizualnych. Pełnomocniczka ma też prowadzić badania wizerunkowe i monitorować skuteczność podejmowanych działań. Jak sama zaznaczyła, „marka Polska nie jest własnością rządu. Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą”.

„Ta wielka zmiana nie będzie dotyczyć wyłącznie promocji czy kampanii. Będzie polegała na przejściu od działań promocyjnych do zarządzania reputacją naszego wspaniałego kraju.”

prof. Barbara Mróz-Gorgoń, Pełnomocniczka Rządu ds. promocji marki Polski

Premier Tusk dodał, że jednym z priorytetów nowej pełnomocniczki będzie projekt „local content”, czyli zachęcanie zagranicznych inwestorów do angażowania się w lokalne inicjatywy. Chodzi o to, by firmy z kapitałem zagranicznym nie tylko otwierały w Polsce fabryki, ale też inwestowały w społeczności, kulturę czy infrastrukturę. W ten sposób korzyści z obecności międzynarodowych korporacji miałyby trafiać bezpośrednio do mieszkańców.

• Rada Ministrów przyjęła rozporządzenie ustanawiające stanowisko pełnomocnika – 24 godziny przed ogłoszeniem nazwiska.
• Reforma nie generuje żadnych dodatkowych wydatków – wykorzystane zostaną środki już przeznaczone na promocję.
• Pełnomocniczka ma koordynować działania kilkunastu resortów i agend rządowych.

Silna marka narodowa – korzyści dla gospodarki i społeczeństwa

Według premiera, spójna promocja przełoży się na wzrost liczby turystów, inwestycji zagranicznych i mocniejszą pozycję negocjacyjną Polski na arenie międzynarodowej. Już dziś kraj ten jest wysoko oceniany przez gości z zagranicy za poziom bezpieczeństwa, czystość i sprawną infrastrukturę. Jednak do tej pory brakowało narzędzia, które by wszystkie te atuty prezentowało w jednym, czytelnym przekazie.

– „W świecie rosnącej konkurencji między państwami wiarygodna i rozpoznawalna marka narodowa jest jednym z kluczowych elementów budowania siły oraz znaczenia kraju” – podkreślił Tusk. Dodał, że Polska „nie tylko liczy się na arenie międzynarodowej, ale także nadaje ton wielu sprawom”. W jego ocenie nikt nie ma prawa lekceważyć Polski – to nie jest cel, lecz fakt.

Eksperci wskazują, że silna marka narodowa może przynieść konkretne korzyści ekonomiczne: wyższe ceny eksportowanych produktów, większe zainteresowanie studiami w Polsce, a nawet łatwiejsze pozyskiwanie funduszy unijnych. Długofalowe zarządzanie reputacją ma też pomóc w dywersyfikacji źródeł dochodu, np. poprzez turystykę biznesową czy przyciąganie międzynarodowych konferencji.

Co to oznacza dla Koszalina i regionu zachodniopomorskiego?

Dla mieszkańców Koszalina i całego Pomorza Zachodniego spójna promocja kraju może być szansą na zwiększenie rozpoznawalności lokalnych atutów. Region nadmorski, z Koszalinem jako naturalnym zapleczem turystycznym, ma do zaoferowania plaże Bałtyku, uzdrowiska (Kołobrzeg, Mielno), a także rozwinięty przemysł rybny i spożywczy. Jeśli nowa strategia obejmie także samorządy, miasto może liczyć na większe wsparcie w promocji swoich wydarzeń kulturalnych, np. Koszalińskiego Festiwalu Debiutów Filmowych „Młodzi i Film” czy targów bursztynu.

Przedsiębiorcy z regionu mogą skorzystać na projekcie „local content”. Jeśli zagraniczni inwestorzy, którzy otworzą zakłady w okolicach Koszalina, włączą się lokalne inicjatywy – np. sponsorując remonty dróg, budowę przedszkoli czy wspierając lokalne kluby sportowe – korzyści odczują wszyscy mieszkańcy. Ponadto, jednolity wizerunek Polski za granicą ułatwi lokalnym firmom (takim jak stocznie, producenci części maszyn czy rolnicy) budowanie zaufania u kontrahentów.

Władze samorządowe Koszalina od lat zabiegają o przyciągnięcie większej liczby turystów z Niemiec, Skandynawii i krajów bałtyckich. Działania promocyjne prowadzone dotychczas przez miasto często były nieskoordynowane z kampaniami wojewódzkimi czy krajowymi. Teraz, dzięki centralnej strategii, możliwe będzie stworzenie jednego przekazu, w którym Koszalin pojawi się jako ważny punkt na mapie polskiego wybrzeża – nie tylko jako miasto przejazdowe, ale cel sam w sobie.

Premier Tusk wielokrotnie podkreślał, że „jedno słowo, które trafnie opisuje to, czym jest Polska, to «cud»”. Dla Koszalina ten „cud” może oznaczać realny wzrost liczby odwiedzających, nowe inwestycje i większą dumę z lokalnej tożsamości. Decyzja o powołaniu pełnomocniczki to pierwszy krok w stronę systemowej zmiany – teraz pozostaje czekać na konkretne efekty jej pracy.